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木地板行業(yè)開(kāi)展渠道下沉，是時(shí)代和市場(chǎng)的必然性？

關(guān)鍵字：木地板行業(yè)  渠道下沉     來(lái)源：界面新聞     時(shí)間：2017/07/20

    導(dǎo)語(yǔ)：建材行業(yè)和房地產(chǎn)一直處于唇齒相依的關(guān)系，在一線(xiàn)城市限購(gòu)的壓力下，房市逐漸鎖緊，舊樓盤(pán)賣(mài)不出去，新樓盤(pán)還沒(méi)建起來(lái)，房地產(chǎn)的尷尬局面也限制了地板市場(chǎng)的發(fā)展。

    在一線(xiàn)城市里，地板的市場(chǎng)太過(guò)熱鬧，從一線(xiàn)大牌到無(wú)名廠商，各個(gè)品牌擁擠在建材市場(chǎng)內(nèi)已處于飽和狀態(tài)。反而擁有巨大市場(chǎng)空間的三、四線(xiàn)城市，還沒(méi)成為品牌新的發(fā)力點(diǎn)。

    三、四線(xiàn)城市是塊肥沃的土地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三線(xiàn)城市的人口增長(zhǎng)比例明顯要比一、二線(xiàn)城市迅猛，目前，三線(xiàn)城市的人口規(guī)模已經(jīng)是一線(xiàn)城市的 6 倍左右。未來(lái)的消費(fèi)核心群體，必然出現(xiàn)在人口規(guī)模更大、更密集的三、四線(xiàn)城市。

    可見(jiàn)，木地板行業(yè)開(kāi)展渠道下沉，可以說(shuō)是時(shí)代的偶然和市場(chǎng)的必然。

    三、四線(xiàn)城市前景越來(lái)越好

    不止在木地板行業(yè)，在各細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，渠道下沉早已不是新鮮詞了。最近這兩年，國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)都將門(mén)店從一、二線(xiàn)城市轉(zhuǎn)向三、四線(xiàn)城市，銷(xiāo)售渠道不斷下沉。到2016 年，國(guó)美電器旗下門(mén)店數(shù)達(dá) 1727 家，覆蓋城市 428 個(gè)，其中三、四線(xiàn)城市門(mén)店個(gè)數(shù)由 283 個(gè)上升至 390 個(gè)。同期，蘇寧門(mén)店數(shù)達(dá) 1501 家，覆蓋城市 297 個(gè)。2017 年，蘇寧計(jì)劃再開(kāi) 1000 家蘇寧易購(gòu)店，以三、四線(xiàn)城市為主要目標(biāo)市場(chǎng)。

    如果渠道下沉有隊(duì)伍，這幾年下沉的產(chǎn)品品類(lèi)排起來(lái)估計(jì)能環(huán)繞地球一圈了?，F(xiàn)在，渠道下沉已經(jīng)不是選擇題而是解答題，做是一定要做，問(wèn)題是怎么將宣傳推廣下去。

    下沉的意圖都很明顯，但能不能一口氣沉到底，倒也不是兩三年能看出來(lái)的。三、四城市雖然是塊大肥肉，卻也不是很容易嚼爛的。

    主要是和一線(xiàn)城市的市場(chǎng)推廣和品牌策略相比，三、四線(xiàn)城市有著不太相同的模式，這種差異化主要來(lái)源于人群的不同。

    目前在三線(xiàn)以下城市生活的大多數(shù)是有穩(wěn)定工作的本地居民，他們并不存在較大的購(gòu)房壓力，較少受到住房壓力和生活消費(fèi)限制，物質(zhì)生活上享有較高的可支配資金，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品消費(fèi)能力較高。他們身上的標(biāo)簽應(yīng)該是，舒適、穩(wěn)定、產(chǎn)品多元化。

    除了這部分人，這兩年從北上廣回流的人比例也增大，這群去大城市拼搏的夢(mèng)想家，被一線(xiàn)城市的房?jī)r(jià)澆滅了夢(mèng)，只剩下想家，然后是回家。他們的回流也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，受多元化的一線(xiàn)城市影響，他們的標(biāo)簽應(yīng)該是，品牌多元化。

    了解用戶(hù)是做市場(chǎng)的第一步，針對(duì)不同的用戶(hù)群體，要制定不同的推廣策略。

    渠道下沉首先是區(qū)域的下沉，例如省會(huì)渠道往地市，地市往縣市，縣市往鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一層層逐步滲透，這個(gè)都可以說(shuō)是渠道下沉的一個(gè)主要特點(diǎn)。

    不同地域的消費(fèi)水平不同，消費(fèi)堪比一線(xiàn)城市的二、三線(xiàn)城市有貴陽(yáng)、西寧、烏魯木齊、銀川、昆明、?？凇?br />
    海外購(gòu)物平臺(tái)洋碼頭通過(guò)對(duì)全國(guó)100個(gè)大中小城市2015-2016年消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，發(fā)布“100城海外購(gòu)物敢花指數(shù)”報(bào)告顯示，貴陽(yáng)消費(fèi)者敢花指數(shù)最高，北京僅排在第60位。在“海外購(gòu)物敢花指數(shù)”中，二、三線(xiàn)城市消費(fèi)者比一線(xiàn)城市更敢花，以貴陽(yáng)、南寧、昆明為代表的西南消費(fèi)者最敢花。

    作為小資利器的星巴克已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)了 1600 多家門(mén)店，近兩年新增門(mén)店大多都在二三線(xiàn)。在鄭州開(kāi)出首家門(mén)店的 4 年之后，星巴克將洛陽(yáng)作為自己進(jìn)入河南的第二站，除了考慮洛陽(yáng)的消費(fèi)水平因素，主要也因?yàn)殡x洛陽(yáng)較近的鄭州、武漢以及西安，這些地方都有了不下 10 家的星巴克門(mén)店，人口在這些城市間的流動(dòng)也直接幫助了它完成了口碑傳播。

    大多數(shù)品牌的市場(chǎng)都開(kāi)始于一線(xiàn)城市，在渠道下沉?xí)r，區(qū)域的選擇會(huì)影響到口碑的傳播。從品牌市場(chǎng)較好的周邊城市開(kāi)始，是個(gè)方便的選擇。

    三線(xiàn)城市需要定位價(jià)格中端、有設(shè)計(jì)感

    區(qū)域的選擇除了對(duì)傳播有影響，也會(huì)影響到產(chǎn)品的定位。產(chǎn)品的銷(xiāo)量會(huì)呈現(xiàn)區(qū)域性差異這是很常見(jiàn)的事，在實(shí)木地板的銷(xiāo)售上，南方市場(chǎng)就要比北方好。不同區(qū)域的三、四線(xiàn)城市，也會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)水平差異和產(chǎn)品偏好的不同，在不同地區(qū)的主推產(chǎn)品上要有不同，在開(kāi)店之前，需要先去當(dāng)?shù)刈龊孟M(fèi)調(diào)研。

    但整體而言，年輕用戶(hù)消費(fèi)潛力較大，90、95后連續(xù)兩年的消費(fèi)增長(zhǎng)率超過(guò)90%，這部分人群受高等教育的比例越來(lái)越高，品牌意識(shí)更強(qiáng)，他們的認(rèn)知力能達(dá)到上一代人的三倍，不僅在品牌的認(rèn)可度增加，對(duì)新鮮個(gè)性化的產(chǎn)品更有購(gòu)買(mǎi)傾向。

    四線(xiàn)城市的年輕用戶(hù)在房屋裝修上，雖然他們是直接使用者，但他們的父母在風(fēng)格和產(chǎn)品的選擇上，也會(huì)深度參與。相比年輕的用戶(hù)，70后的用戶(hù)在消費(fèi)時(shí)更偏向理性，價(jià)格會(huì)是他們首要考慮因素。

    所以在二、三線(xiàn)城市，價(jià)位在中低檔，帶有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品更有市場(chǎng)。

    在小城市生活的年輕人，一般會(huì)對(duì)大城市的生活好奇，在他們看來(lái)，大城市的生活是更前沿的，所以對(duì)他們而言，木地板銷(xiāo)售最?lèi)?ài)說(shuō)的“我們的品牌是前十”吸引力不大，“這款產(chǎn)品在北京買(mǎi)的特別好，年輕人都愛(ài)買(mǎi)”可能對(duì)他們更有影響。

    在傳播方式上，由于三、四線(xiàn)城市規(guī)模較小，目標(biāo)群體范圍更為集中，因而消費(fèi)的口碑效應(yīng)更明顯。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，相比做大量的廣告宣傳，不如做好服務(wù)，在一個(gè)小城鎮(zhèn)，消費(fèi)者口口相傳的力量可是不容小覷的?？梢詫?duì)店面的工作人員進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，提升品牌的服務(wù)水平。

    對(duì)于木地板行業(yè)來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)仍是最吸引用戶(hù)的，在三、四線(xiàn)城市，最好的活動(dòng)傳播形式還是傳單和地推。

    除了傳統(tǒng)模式，在建立品牌時(shí)，微博是個(gè)值得考慮的平臺(tái)，早在2014年，微博就把渠道向三、四線(xiàn)城市下沉作為運(yùn)營(yíng)的首要任務(wù)，三四線(xiàn)城市的微博用戶(hù)和年輕用戶(hù)增幅明顯。微博二、三、四線(xiàn)城市的用戶(hù)占比超過(guò)了80%?？梢哉f(shuō)是小城市年輕人使用最多的平臺(tái)之一，在品牌滲透時(shí)，可以借助平臺(tái)的用戶(hù)量提升品牌的影響力。

    在二、三線(xiàn)城市市場(chǎng)做的最成功的，材思認(rèn)為就是oppo和vivo，這兩個(gè)品牌就是通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的策略，成功進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的前五。在去年，OPPO和vivo年增長(zhǎng)率分別為122.2%和96.9%，OPPO更是以7840萬(wàn)部手機(jī)出貨量位居第一。OPPO的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人曾表示，OPPO 95%的銷(xiāo)量來(lái)自線(xiàn)下渠道。其中，主要銷(xiāo)量又來(lái)自三四線(xiàn)城市的線(xiàn)下渠道。

    做渠道下沉并不意味著丟掉一線(xiàn)城市，也有可能反向影響了這塊市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)最妙的地方，未可知，意想不到。