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大家居趨勢(shì)明朗 木地板企業(yè)面臨跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)難題

關(guān)鍵字：大家居  木地板     來(lái)源：億歐     時(shí)間：2017/06/02

    導(dǎo)語(yǔ)：木地板行業(yè)格局決定中小企業(yè)退無(wú)可退，部署大家居戰(zhàn)略則面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)與自身優(yōu)勢(shì)的欠缺，而成功案例多來(lái)自于并購(gòu)成熟企業(yè)。進(jìn)退兩難之地，唯有找到合適自己的突破口和發(fā)展路徑才能改變。木地板企業(yè)的大家居之路雖然“進(jìn)無(wú)力”，但不可退。

    一站式購(gòu)足的需求催生了“大家居”概念，其涵蓋的家居品類大致包括櫥柜、衣柜、地板、門、瓷磚、吊頂、衛(wèi)浴潔具、照明、五金、廚電、涂料、家具、板材、門窗、家紡、開關(guān)面板等，一時(shí)間家居企業(yè)紛紛立足自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行拓寬和延伸，尚品宅配憑軟件優(yōu)勢(shì)進(jìn)入全屋定制家具行業(yè)，索菲亞、歐派家居分別從衣柜和櫥柜領(lǐng)域延伸至地板、家具，衛(wèi)浴潔具細(xì)分品類。

    與此同時(shí)，伴隨消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，新一代消費(fèi)群體追求個(gè)性化和品質(zhì)化，定制家居開始進(jìn)入大眾視野。大家居伴隨著“定制風(fēng)”席卷了整個(gè)家居圈，但是木地板行業(yè)卻無(wú)福消受。與櫥衣柜企業(yè)不同，木地板企業(yè)可以跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的品類更少;與衛(wèi)浴企業(yè)也不同，衛(wèi)浴企業(yè)雖然可跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)品類有限，但更少與櫥衣柜企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)。

    “大家居”給了家居行業(yè)一個(gè)宏大的夢(mèng)，但卻只允許他們小步的挪動(dòng)。一是因?yàn)樽陨矸e累，二是因?yàn)樾袠I(yè)門檻。這在木地板企業(yè)身上體現(xiàn)得更明顯。在此，記者簡(jiǎn)單梳理七家已上市或已成功過(guò)會(huì)即將上市的木地板企業(yè)資料，分析其近幾年的業(yè)績(jī)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以供參考。

    “退無(wú)利”——獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的大亞圣象，有限的木地板市場(chǎng)

    七家公司分別為大亞圣象、大自然、德爾未來(lái)、菲林格爾、揚(yáng)子地板、宜華生活與歐寶家居，這里僅以其木地板業(yè)務(wù)收入做比較(菲林格爾、歐寶家居部分?jǐn)?shù)據(jù)未公開)。圖中可以明顯地看出大亞圣象一直遙遙領(lǐng)先，其地板類收入與其他六家收入的總和持平。就目前的競(jìng)爭(zhēng)格局而言，其他企業(yè)想要獨(dú)自突破大亞圣象的業(yè)績(jī)比較困難。

    2011-2016年上市企業(yè)地板類收入

    但這個(gè)行業(yè)面臨洗牌的可能性也不大，當(dāng)前的形勢(shì)會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，一方面由于一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局，新進(jìn)入企業(yè)品牌建設(shè)難度大;另一方面，木地板行業(yè)在中國(guó)尚處于供過(guò)于求的狀態(tài)。

    大亞圣象的品牌影響力對(duì)既有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是不可匹敵的力量，新進(jìn)入企業(yè)的市場(chǎng)份額會(huì)很快被吞噬掉，正如索菲亞布局地板，2015年已敗北，品牌的沉淀是企業(yè)多年的積累，當(dāng)然于消費(fèi)者而言更是品質(zhì)的保證，家裝消費(fèi)低頻、單價(jià)高更放大了品牌的作用。

    而木地板行業(yè)供過(guò)于求的狀態(tài)從上述企業(yè)的營(yíng)收變動(dòng)也可判斷一二，2015年房地產(chǎn)市場(chǎng)收縮，木地板企業(yè)業(yè)績(jī)受到影響。并且，在真正消費(fèi)者裝修過(guò)程中，木地板的應(yīng)用局限于客廳、臥室，而廚房、衛(wèi)生間由于功能原因不適宜鋪設(shè)木地板。除此之外，相對(duì)國(guó)外，中國(guó)人由于生活習(xí)慣與氣候原因?qū)δ镜匕宓男枨笕杂邢�，�?duì)于木地板材質(zhì)不了解、價(jià)格有顧慮的消費(fèi)者而言，瓷磚是供選擇的競(jìng)品，市場(chǎng)仍有待開拓。

    因此，木地板市場(chǎng)一方面并不存在過(guò)多的剩余空間供新進(jìn)入企業(yè)搶占，另一方面較強(qiáng)的現(xiàn)有企業(yè)品牌影響力拉高了新進(jìn)入企業(yè)的門檻。如今大亞圣象一家獨(dú)大的局面很難短時(shí)間內(nèi)改變，對(duì)于其他企業(yè)而言退守在木地板行業(yè)并無(wú)過(guò)多利潤(rùn)可圖。

    “進(jìn)無(wú)力”——標(biāo)準(zhǔn)化遇上定制、設(shè)計(jì)與靈感

    七家企業(yè)立足自身確立的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，雖各不相同但有其相同之處。

    大亞圣象在2016年10月由大亞科技更名而來(lái)，公司希望能以“圣象”品牌這一無(wú)形資產(chǎn)爭(zhēng)奪更大的木地板市場(chǎng)份額。2014年大亞圣象在集中木地板、人造板主業(yè)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上著手布局大家居，但具體涉足領(lǐng)域并未明確;2016年，徹底砍掉機(jī)械制造業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)品，木地板營(yíng)業(yè)收入占比高達(dá)68.05%，且一直以來(lái)收入貢獻(xiàn)率超過(guò)10%的木門與衣帽間業(yè)務(wù)突降至0.23%，為史上最低，新的經(jīng)營(yíng)品類仍無(wú)明確方向。

    大自然的大家居戰(zhàn)略布局最早，開始于2011年。在確立家居一體化目標(biāo)后，大自然即切入木門和櫥衣柜業(yè)務(wù)，但直至2016年其木門業(yè)務(wù)都處于虧損狀態(tài)，廠房、生產(chǎn)線以及營(yíng)銷投入并未帶來(lái)收益，主營(yíng)業(yè)務(wù)仍主要依靠木地板。

    德爾未來(lái)在2014年確立了“智能互聯(lián)網(wǎng)家居產(chǎn)業(yè)+石墨烯新材料新能源產(chǎn)業(yè)”雙主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，木地板業(yè)務(wù)比重開始下降。新的營(yíng)收增長(zhǎng)主要靠其收購(gòu)的百得勝的定制衣柜業(yè)務(wù)與石墨烯相關(guān)業(yè)務(wù)。

    菲林格爾并未明確表示要布局大家居，木地板業(yè)務(wù)之外，其櫥柜家具業(yè)務(wù)自2003年開始運(yùn)作投產(chǎn)，但其收入始終僅占營(yíng)收比重的3%左右，并無(wú)合理的生產(chǎn)與營(yíng)銷規(guī)劃。

    宜華生活主要經(jīng)營(yíng)木地板與木制家具，并于2013年開始布局“互聯(lián)網(wǎng)+泛家居”生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)投資涉足定制家居、功能性家具領(lǐng)域，2016收購(gòu)華達(dá)利而擴(kuò)充軟體家具業(yè)務(wù)。對(duì)宜華生活而言，其大家居戰(zhàn)略實(shí)際已經(jīng)開始，除原主營(yíng)業(yè)務(wù)外，華達(dá)利的軟體家具業(yè)務(wù)為其帶來(lái)較快增長(zhǎng)。

    揚(yáng)子地板和歐寶家居始終堅(jiān)持木地板業(yè)務(wù)，并無(wú)其他主業(yè)。與其他五家公司相比，揚(yáng)子地板與歐寶家居的整體企業(yè)實(shí)力較弱，木地板行業(yè)所占份額較小，相對(duì)缺乏布局大家居的資金實(shí)力，專注主業(yè)是其第一選擇。

    以大家居戰(zhàn)略為標(biāo)準(zhǔn)將以上七家企業(yè)分為兩類：未布局大家居戰(zhàn)略的企業(yè)有德爾未來(lái)、揚(yáng)子地板與歐寶家居;布局大家居戰(zhàn)略的企業(yè)有大亞圣象、大自然、德爾未來(lái)、宜華生活。

    相比較而言，大亞圣象的戰(zhàn)略落地慢了一步，但就其戰(zhàn)略規(guī)劃而言是繼續(xù)拉高長(zhǎng)版、切除短板以補(bǔ)充新業(yè)務(wù)。是否成功，如今還無(wú)從知曉，只能將其與行業(yè)歸并一同分析。

    其余三家企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中可以看出如下特點(diǎn)：

    一、木門、櫥衣柜是木地板企業(yè)跨品類經(jīng)營(yíng)的首選;

    二、跨品類經(jīng)營(yíng)成功主要來(lái)自于并購(gòu)成熟企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)，如德爾未來(lái)并購(gòu)百得勝的定制衣柜業(yè)務(wù);宜華生活并購(gòu)華達(dá)利的軟體家具業(yè)務(wù);而大自然自建木門業(yè)務(wù)持續(xù)虧損。

    無(wú)論大家居的目標(biāo)多宏大，企業(yè)只能是小步挪動(dòng)。跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)總以相近業(yè)務(wù)切入，木地板企業(yè)切入木門、櫥衣柜業(yè)務(wù)首先由于其原料均為木材，制作工藝有相近之處，且熟悉供應(yīng)鏈，成本易于控制。

    但是，每一個(gè)細(xì)分行業(yè)都有其特有的技術(shù)門檻，櫥衣柜企業(yè)的設(shè)計(jì)門檻即是一道難關(guān)。木地板的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)多是標(biāo)準(zhǔn)化的，消費(fèi)者選擇款式、商家丈量面積計(jì)算，后續(xù)鋪設(shè)即可。櫥衣柜行業(yè)則不然，尤其當(dāng)前“定制風(fēng)”的興起，前期測(cè)量、嵌入、設(shè)計(jì)都是木地板企業(yè)未曾涉獵的，但這些都包括在定制櫥衣柜每一筆訂單需要進(jìn)行的工序當(dāng)中。對(duì)消費(fèi)者而言，誰(shuí)能提供更專業(yè)的服務(wù)，誰(shuí)才更可信，術(shù)業(yè)有專攻，在設(shè)計(jì)與技術(shù)門檻上，木地板企業(yè)敗下陣來(lái)，從0開始好比重建一個(gè)索菲亞，非一蹴而就。

    另外，前文提到的木地板的適用范圍，廚房、衛(wèi)生間是木地板無(wú)法進(jìn)入的空間，在這些空間中，木地板企業(yè)無(wú)法施展拳腳。衛(wèi)浴企業(yè)細(xì)分品類兼營(yíng)，廚柜企業(yè)可以跨品類至衣柜，志邦廚柜;甚至于也可以跨品類至衛(wèi)浴，如歐派家居;相反，衣柜企業(yè)也可以跨品類至廚柜，如索菲亞。相比于這些本就擁有定制、設(shè)計(jì)能力或業(yè)務(wù)積累的櫥衣柜企業(yè)，橫亙?cè)谀镜匕迤髽I(yè)前的鴻溝更難以跨越，差距更遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)自不必說(shuō)。

    面對(duì)既有的行業(yè)格局與外在競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)壁壘，大家居的路對(duì)于木地板企業(yè)而言更坎坷。但是，對(duì)于已經(jīng)退無(wú)可退的木地板企業(yè)，唯有跨過(guò)鴻溝才能找到行業(yè)之外的機(jī)會(huì)。大家居趨勢(shì)已然明朗，如何在家居行業(yè)內(nèi)跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)成功是木地板企業(yè)真正面臨的問(wèn)題。